双十一究竟是能让我们省钱，还是不知不觉花了更多的钱？ 第1页

首先，消费产生的交易行为不是一个零和博弈，并不是你花钱你就亏了，商家就赚了。在经济学中，理性的消费行为一定是提升了社会总效用的——你花10块钱买了商品A，商品A带给你的效用一定大于等于10块钱；而卖家的成本一定小于等于10块钱，整体而言社会总效用就增加了。

当然，前提是，理性消费。我这里简单分析下双十一这类购物节的不同购物行为，然后再逐个分析下，如何做到理性消费。

我把人们在“购物节”的购物行为，分为以下几种：

第一，即时刚需商品，有没有购物节，消费者都会需要的，什么时候没了都要立即买的，诸如卫生纸、卫生巾、洗衣液、牙膏之类的东西，对学生而言，文具也算。

第二，非即时刚需商品，就是自己虽然需要，但不着急，可以先在购物车里放着。这类商品种类就非常多了，从衣服饰品到常见家电、家具等等。你可能想换个洗衣机，但反正旧洗衣机也还能用，就先挑着；你可能想买一件新羽绒服过冬，但还没到穿羽绒服的季节，不着急，而且实在不行也还有之前的旧羽绒服可以穿。

第三，非刚需常见商品，就是可有可无，买也就买了，不买也就不买了。这类商品同样涵盖范围非常广，大部分女装、化妆品算这个类别，大部分零食也算这个类别吧。

第四，超出经济水平的实用商品，也就是很有用，但高于个体消费者消费能力。有些产品好用是真好用，消费者也知道好用，但价格对于一些低收入家庭来说很高，而且没有也不是不能过日子。

第五，未接触到的产品和需求。比如，电动牙刷、冲牙器、洗碗机、扫地机器人、洗鞋机、小型按摩仪等等，很多人不是不需要，也不是买不起，而是根本不知道还有这个东西（现在电动牙刷、洗碗机应该很常见了，毕竟被营销了这么多年）。

我大概就讲这五类吧，肯定还有别的种类，而且这五类肯定互有交叉，商品也会随着时间的推移而改变属性，而且不同消费水平的人肯定对必需品的定义也不一样。

我们分析下，对于这几种商品，对商家而言，最优解是什么。

第一种，即时刚需商品，代表：卫生纸、洗衣液。假设你一年消费的卫生纸和洗衣液数量是固定的，那么，商家更希望你一次性买一年的量、还是希望你用一包纸买一包纸？当然是前者，恨不得你一次性囤三年的卫生纸。

首先，这玩意儿占库存，商家与其让它们在库房花高额成本存着，不如让它们在你家储藏柜里存着。其次，你如果一次性买了一年的量，中途因保存不当、过期、破损、丢了、忘了、就是手贱想买新的等原因，有很大概率用不了一年就又要买了。所以其实你的消费量是更大的。

所以，这类商品往往是双十一优惠力度最大、多件促销最狠的商品，也是对“购物节”需求最高的一类商品——商家更希望消费者养成一种定期囤货的习惯，双十一就好像一个信号，提醒你该给家里囤货了。所以，双十一的卫生纸都是几十提为单位卖的，洗衣液都是几十斤几十斤卖的。商家也乐于给出相对比较划算的、简单粗暴的累计折扣——一件5块钱，十件40块钱，一百件300块钱——只有这样一眼看过去非常明显的买多划算的折扣才能激起消费者的囤货欲，太复杂的算不清的各种满减和折上折，太过于劝退。

第二种，非即时刚需，代表：大件家电。家里电视机、电冰箱之类的电器该换了，但这个月换还是下个月换还是明年换，好像都可以；甚至干脆不换了，旧的也能用。这个时候，购物节起到的最大作用，就是给消费者一个“现在就买”的理由，别拖了，赶紧买。所以，家电行业在双十一活动声势会非常浩大，又是出新品、又是老换新、又是买大送小各种送东西，活动五花八门，广告到处都是，但你仔细算算，其实除去各种赠品，真正家电本身并没有便宜多少——你见过双十一买冰箱送电饭锅的，但你见过双十一冰箱打五折吗？因为这些商品，商家固然希望利用购物节给你一个买的信号，但同样也不希望你产生太强烈的“不在双十一买就亏了”的心理。虽然并没有那么急需，但依旧算是必需品，所以商家大多都会采取送东西或者各种五花八门的活动来促销，而非大幅降价。

第三种，非刚需常见商品，代表：女装、化妆品和零食。这类商品属于最常见的促销商品，那些被吐槽无数次的双十一折上折、复杂满减算法、优惠券、红包、凑单、限时抢等等，大都针对这类商品。

先说这类商品的消费者特点，那就是复杂复杂很复杂。比如，某些零食对有的人来说就是刚需，一个月要采购一次，然而对另一些人就是看到便宜可能会买的，或者凑单时可以顺手加的；一些化妆品牌子有自己庞大的刚需老客户群体，但这些牌子对另一部分人来说可能就是有活动会尝试一下的。

服饰类除了上述特点，还有一个更显著的特点，那就是大部分人对服饰类的价格没有概念，尤其是非品牌类服装。同样一条裤子，卖100还是300乃至500块钱，都是可能的。所以，消费者对服饰类折扣会有很大不信任感，这种不信任感，反过来又使得商家不愿意真的实打实降价（其实有的品牌类服装折扣还是可以的，因为他们有黏性用户，大家对折扣的信任度还是有的）。

所以，这类商品的消费者成分复杂，用户黏度跨度大，商家采取的措施就是，价格歧视，以及平台联合折扣。

简单来说，价格歧视就是，用一定手段（比如能把人绕晕的折扣计算方式）使得消费者分层，不差钱或者刚性用户，可能会直接忽略算不清楚的折扣，直接买自己需要的商品；对价格比较敏感的消费者可能会拿着计算器反复算怎么搭配最划算；还有人会定闹钟提醒什么时候该抢什么折扣。这样一来，商家利益就得到了最大保障。

平台联合折扣就是，非品牌服饰类最常见的跨店满减。反正大家都没有降价欲望（当然大部分店铺会象征性地有的衣服便宜五块十块），那干脆就平台联合推，消费者买的衣服总数多了，水涨船高商家销售额就都上去了。

化妆品类还会采取一个措施，就是超复杂的组合销售和赠品模式。其实这也是一种消费者分流的策略。如何在保证高黏度老顾客不觉得自己明显亏了的前提下，让新顾客和对价格敏感的顾客拿到他们认为还可以的优惠，各大化妆品公司的销售部门也是死了好多脑细胞的。有些赠品送的小样加起来比原产品还多，也是出于这个原因。

当然了，这类商品差异性太大，女装和女装的差异，有时候比女装和化妆品的差异还大（bushi）。所以要再具体讲的话，估计要再开个新回答了。

第四种，超出经济水平的实用商品。我还以家电为例。大家会发现，家电的低端产品，反而折扣会更高一点。比如电动牙刷，可能原价几千块钱的电动牙刷不会降价太多（虽然活动噱头还是会搞），但一两百的电动牙刷却会便宜很多；大件家用冰箱不会降价太多，但小冰箱却会有划算的折扣。这些商品其实很多都是过度商品，用来培养消费习惯的。可能一个一两百的低端电动牙刷用不了多久就坏了，但你会发现电动牙刷就是好，所以可能进一步购买贵的电动牙刷。

第五种，未接触到的需求。这类其实广告和促销是一回事，更重要的是软文和推广。你的卫生棉条做的再好、折扣再划算，如果中国女性几乎没人有用卫生棉条的习惯，甚至对其有恐惧心理，那也白搭。再比如洗碗机、扫地机器人等等，有些你没听说过，有些即使你听说过，也不一定觉得自己需要，比如烤箱（中国家庭开始逐步接受烤箱也就是近几年的事情吧，现在普及率也不高）。所以，各种平台的软文就非常重要了。

这里，我对软文是中性态度，写软文的，有自己用了真的觉得好主动推广的博主，也有收钱办事但确实让大家打开新世界大门的博主，这两类博主虽然有的收钱有的没收钱，但其实起到的作用都是一样的，就是让大家了解到了自己可能有这种需求。当然，坑人的软文以及低质量的营销文也是铺天盖地，没办法就只能大家自行火眼金睛了。

再多补充一句，其实零食类也是软文重灾区，因为很多零食其实也属于这类，你之前根本没听说过，更别提买了。

很多化妆品也有第五类产品的特征，所以也是软文重灾区。为什么这么说呢？因为很多女生真的没有化妆意识和化妆需求，这对商家而言就很不行，所以要教大家化妆，“女生化妆如何入门”，“小白如何选粉底/口红色号/画眉”；还要培养大家的消费意识，“二十五岁的女生用眼霜晚了吗”，“女生一般应该有几支大牌口红”……这个被吐槽太多了，这里也不展开细说了。

分析完不同种类的商品及其促销手段之后，我们再分析下，如何理性消费。

第一类即时必需品，适当、合理囤货。商家想让你囤货，而且囤越多越便宜。但问题是，你要用得完啊！之前在网上看到有人吐槽，双十一买的卫生巾，用到过期都没用完。而且像牙膏、洗手液、洗衣液之类的，你可能会经常想换牌子，也没必要一下子囤那么多。所以，适当囤货就可以了，你囤太多，很多时候并没有省多少钱，还占太多空间。

第二类非即时必需品，我觉得真的需要的话是可以买的。大件家电可能降价不会很多，但送东西还是比较大手笔的。当然了，买这类商品，心中有数，知道自己没占太大便宜就行了。

第三类非刚需常见品，这类是最容易出现冲动消费的商品，也是最容易不知不觉花很多钱的地方。我个人建议，这类商品的购买，自己要有个年度总预算，平时买的多了双十一就少买一点，双十一买多了平时就少买点，不要超过总预算。很多人双十一购物是算在『计划外』的，双十一不宰你宰谁。

第四类超出经济水平的实用商品，这类商品我只建议大家一点，一分价钱一分货，这是真理。如果100块钱的电动牙刷真的好用，不会有那么多『傻子』去买上千块钱的电动牙刷的。很多这类低价代替品，其实真的没那么划算。很多冲动消费的鸡肋商品，都是这类大牌低端替代品。

第五类未接触到的需求，这类商品你要自己辨别，这个需求究竟是你自己真实产生的，还是铺天盖地的各种软文强加给你的。这个没办法，只能自行判断了。

我们在生活中给「省钱」和「花更多钱」的定义，并不是互相排斥的，也就是说，存在很多场景，我们可以同时既「省钱」，又「花了更多钱」，而这种场景在促销的时候尤其多，比如双十一。

当生活中我们说「省钱」的时候，可以是说「本来有一笔开销我想花来着，后来出于某些原因忍住了」；但是也可以是「以低于市场正常价格购入了自己想要的商品」。

当生活中我们说遇到某个事件「花了更多钱」的时候，可以是带有感情倾向的「本来不该花的花出去了，是浪费」，也可以是客观的陈述「比没有这个事件的时候花的多」。

双十一的策略效应是很明显的：

一方面在双十一之前和之后，都会出现大规模的消费回落，这说明很多人已经有意识的把购物集中在双十一等打折，那么这个时候，必然会出现在双十一期间「花更多钱」的情况，因为相当于把钱集中起来在这一区间消费了；

另一方面，双十一的补贴和打折力度，确实高于不做活动的时候。也就是说相比往常，双十一购买同样的一件商品，大概率还是能够便宜一些的，从这个意义上，又是「省钱」了。

所以双十一是既可以「花了更多的钱」，又可以「省钱」的。前者是从商品的种类和数量上来说，后者是单品的价格来说。前者也可以称之为「广度边际」（Extensive Margin），后者称之为「深度边际」。

当然这并不意味着大促销这种方式不会造成浪费和被套路。

首先，促销期是有限的，也就是人们往往处在一种紧张和抢购的氛围中。在这种情况下，人们搜寻合适自己商品的机会成本会显著增加——因为自己去慢慢的搜想要的东西 时间，可能就错过了一些其他的机会。而当搜寻成本增加的时候，人们会更容易去跟随系统的推荐选择拼单凑整的商品。

而系统的推荐是商家可以控制的——尽管不太可能出现千人千价的情况，但是「在消费者可能感兴趣的范围内推荐利润率较高的商品」，是完全可以做到的。这就是更加隐秘的「大数据杀熟」，我之前做过一期视频里面就有提到过。

这一点破解的方法当然也是有的，很多人已经开始用的——那就是通过事先考察的方式，避免「现找现买」的情况。

第二点，一个很典型的例子就是「凑单」和「满减」的情况，这对于一些需要花时间去使用的商品来说尤甚，比如书籍、游戏和功夫茶具等等。

书和游戏是比较有趣的商品，因为购买了之后，还需要花时间去读和去玩。那么在衡量是否购买的时候，人们其实也会考虑到「玩」和「读」的成本，典型的，当一个游戏非常消耗时间的时候，是会降低购买欲望的，书同理。

本来我们就更看重眼下，所以对于书和游戏，我们一般都是会有「过量购买」的倾向的，也就是总有很多书是买的时候认为自己会看，但是真要看的时候，会因为看的成本太昂贵，而放弃，总有很多游戏是自己认为会玩的，但是真买了之后，会因为玩的时间太昂贵而不玩。

玩的时间、和看的时间，不会因为价格的增加和减少而改变，但是当促销凑单的时候，在有限的选择和时间内，人们显然更少的去考察和衡量事后的成本，于是就更容易因为短视而造成事后更可能的浪费。