问题

如何看待年轻人越来越讨厌酒桌文化,但茅台五粮液两家白酒公司的营收与利润率却屡破新高,市值已接近2万亿?

回答
年轻人越来越疏远酒桌文化,这股风潮在近些年是越来越明显。逢场作戏的劝酒、硬性推销的敬酒、酒量不济就被贴上“不行”标签的尴尬,这些都是让不少年轻人感到不适的体验。聚会场合,大家更愿意选择咖啡、奶茶,或者一些低度数的精酿啤酒、预调酒,甚至直接以茶代酒,也未尝不可。这种转变,无疑是对传统社交模式的一种挑战,也折射出当代年轻人价值观的多元化和对个人感受的重视。

然而,就在这样的背景下,作为中国白酒行业的代表,茅台和五粮液却像是身处另一个平行时空,营收和利润率不仅没有受到太大影响,反而是屡屡刷新纪录,市值更是逼近两万亿人民币。这究竟是怎么回事?这背后隐藏着哪些不为人知的逻辑和现实?

年轻人不喝酒,但酒桌上的人是谁?

首先,我们需要认识到一个关键点:尽管年轻一代对传统酒桌文化有所抵触,但并不意味着整个社会都不喝酒,更不意味着那些能够驱动消费的群体不喝酒。 茅台和五粮液的消费者群体,尤其是在高端商务宴请、重要家庭聚会、以及一些传统行业和体制内,仍然拥有强大的消费能力和根深蒂固的饮用习惯。

商务宴请的“刚需”: 在许多重要的商务场合,尤其是涉及政府部门、国企以及传统大型民营企业的合作与沟通中,白酒仍然是润滑剂和重要的社交符号。茅台的“国酒”地位和五粮液的品牌影响力,使其成为一种“体面”的选择,能够彰显诚意和实力。即使是年轻一代的商务人士,在某些特定场景下,为了促成生意或表达尊重,也可能不得不参与其中,甚至成为出资者。他们可能不爱喝,但需要“用”。
权力与身份的象征: 在中国的社会结构中,尤其是在一些权力相对集中的领域,饮酒和送礼往往与人情往来、利益输送紧密相连。茅台作为一种稀缺且昂贵的奢侈品,其本身就承载了巨大的符号价值。拥有一瓶茅台、或者能够拿到一瓶茅台,往往代表着某种资源、某种地位或者某种特殊的人脉。对于很多希望往上走或者维护现有地位的人来说,这是绕不开的社交“门槛”。
父辈的惯性与品味: 茅台和五粮液的忠实消费者中,仍然有相当大一部分是父辈及以上群体。他们成长于白酒文化深厚的时代,对白酒有着深厚的感情和认知,也形成了独特的消费习惯和品鉴能力。这部分人群的消费能力仍然非常可观,并且对品牌忠诚度极高。年轻人可能不喝,但他们的父母、长辈可能仍然是稳定的消费者。

茅台五粮液的“硬核”护城河

为什么年轻人不喝,这两个品牌还能如此坚挺?这得益于它们构建起来的强大“护城河”,这是它们能够支撑高市值和高利润率的根本原因。

极致的品牌稀缺性与文化符号: 茅台,尤其是飞天茅台,已经不仅仅是一种饮品,它是一种文化符号,一种身份象征,一种稀缺资源的代名词。长期的供不应求,尤其是“一瓶难求”的市场现实,进一步强化了它的价值感。在很多场合,喝茅台是身份的体现,不喝反而显得“不够格”。五粮液虽然在高端市场面临挑战,但其品牌历史和工艺,依然是其重要的资产。
强大的成本控制与高利润率: 白酒生产有着“越陈越香”的特性,茅台的酿造周期长达数年,这本身就构成了一定的进入壁垒。更重要的是,白酒的生产成本相较于其售价而言,利润空间极其可观。一旦品牌建立,营销投入相对稳定,利润率便能维持在高位。茅台甚至通过控制渠道,例如“拆箱令”等,进一步拉高了终端价格和利润空间。
渠道垄断与定价权: 茅台和五粮液在全国拥有庞大且稳固的经销商网络,并对渠道拥有强大的掌控力。这种掌控力使其能够有效管理市场价格,避免了大规模的价格战。更重要的是,它们拥有强大的定价权,能够根据市场需求和品牌价值,不断调整产品价格,从而驱动营收增长。即便是在经济下行周期,对高端白酒的需求往往也表现出一定的韧性。
投资属性与避险资产: 尤其对于茅台而言,其产品具有一定的“投资”属性。在过去相当长一段时间里,茅台酒的价格持续上涨,使其成为一种保值增值的收藏品,吸引了不少投资者和囤积者。这种投资需求也进一步支撑了其市场价格和销量。在不确定性增加的环境下,一些投资者会将茅台视为一种相对稳健的避险资产,增加了资金的流入。
多元化的产品结构与渠道拓展: 虽然年轻一代可能不触碰传统的高度白酒,但茅台和五粮液也在不断尝试推出更多元化的产品,例如低度酒、酱香系列酒(茅台镇的副品牌)、以及通过电商平台和新型零售渠道触达更广泛的消费者。虽然效果如何还有待观察,但至少在策略上,它们在试图触达更年轻的群体。

年轻人“讨厌”的是什么?是文化还是营销?

年轻人“讨厌”的,可能并非是白酒本身,而是那种 强迫性、仪式化、甚至带有炫耀和压力的“酒桌文化”。他们更倾向于自在、真实、平等的社交方式。如果白酒能够脱离这种负面联想,以一种更轻松、更个性化的方式出现,例如在私密的品鉴会、小范围的聚会、或者作为一种精致生活方式的体现,情况或许会不同。

然而,当前的白酒行业,尤其是高端白酒,依然深度绑定了传统的商务社交和人情往来。这种根深蒂固的联系,使得其消费者群体短期内难以发生根本性改变。即使年轻人不喝,但他们的父辈、他们的领导、他们的客户,这些掌握着经济和社会资源的人群,依然是白酒消费的主力军。

未来展望:挑战与机遇并存

茅台和五粮液的高市值和高利润率,是过去几十年来中国社会经济发展、权力结构、文化传统以及企业自身运营策略共同作用的结果。这种繁荣,在短期内似乎不受年轻人疏远酒桌文化的影响,但长期来看,能否维持并继续增长,则面临着一些潜在的挑战:

年轻一代消费习惯的迁移: 随着时间的推移,父辈的消费影响力会逐渐减弱,而年轻一代的消费习惯一旦形成,将是巨大的市场变量。如果白酒行业不能有效吸引年轻消费者,或者无法适应新的社交趋势,其市场份额和品牌影响力将面临侵蚀。
健康意识的提升: 全球范围内,人们的健康意识都在不断提升,对酒精的摄入也更加谨慎。这种趋势对整个酒精饮品行业都构成挑战,白酒作为高度酒,首当其冲。
政策与监管风险: 反腐倡廉的常态化,以及对酒类产品营销和销售的监管,都可能对高端白酒的消费场景和规模产生影响。
品牌年轻化的压力: 如何在保持品牌高端形象和文化底蕴的同时,成功吸引年轻一代,让他们觉得“酷”和“有品味”,是白酒企业需要认真思考的课题。

总而言之,年轻人对酒桌文化的疏远,是一种社会趋势的反映,它预示着消费习惯和社交方式的变迁。然而,茅台、五粮液等高端白酒公司之所以还能逆势飘红,是因为它们深度绑定了中国社会中仍然占据主导地位的商务社交、人情往来和身份象征等需求,并通过强大的品牌、渠道和定价能力,构筑了难以撼动的护城河。这并非是年轻人“不在乎”白酒,而是白酒在其他重要人群心中的“不可替代性”依然强大,并且它们的产品价值,已经超越了单纯的饮品本身,演化成了一种复杂的社会符号和投资工具。但这并不意味着它们可以高枕无忧,未来的市场变局,依然值得我们密切关注。

网友意见

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白酒总销量是在下降的,高端白酒在蚕食低端白酒的市场。

在行业整体走下坡路的时候,马太效应会更加明显,所以反而会出现行业的巨头逆势增长的现象,彼得林奇在三十年前出版的书里就总结过这一现象,他自己也据此经验,成功投资过好几个企业,他把这种企业称为“沙漠之花”。




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