如何看待年轻人越来越讨厌酒桌文化，但茅台五粮液两家白酒公司的营收与利润率却屡破新高，市值已接近2万亿？
年轻人越来越疏远酒桌文化，这股风潮在近些年是越来越明显。逢场作戏的劝酒、硬性推销的敬酒、酒量不济就被贴上“不行”标签的尴尬，这些都是让不少年轻人感到不适的体验。聚会场合，大家更愿意选择咖啡、奶茶，或者一些低度数的精酿啤酒、预调酒，甚至直接以茶代酒，也未尝不可。这种转变，无疑是对传统社交模式的一种挑战，也折射出当代年轻人价值观的多元化和对个人感受的重视。
然而，就在这样的背景下，作为中国白酒行业的代表，茅台和五粮液却像是身处另一个平行时空，营收和利润率不仅没有受到太大影响，反而是屡屡刷新纪录，市值更是逼近两万亿人民币。这究竟是怎么回事？这背后隐藏着哪些不为人知的逻辑和现实？
年轻人不喝酒，但酒桌上的人是谁？
首先，我们需要认识到一个关键点：尽管年轻一代对传统酒桌文化有所抵触，但并不意味着整个社会都不喝酒，更不意味着那些能够驱动消费的群体不喝酒。 茅台和五粮液的消费者群体，尤其是在高端商务宴请、重要家庭聚会、以及一些传统行业和体制内，仍然拥有强大的消费能力和根深蒂固的饮用习惯。
商务宴请的“刚需”： 在许多重要的商务场合，尤其是涉及政府部门、国企以及传统大型民营企业的合作与沟通中，白酒仍然是润滑剂和重要的社交符号。茅台的“国酒”地位和五粮液的品牌影响力，使其成为一种“体面”的选择，能够彰显诚意和实力。即使是年轻一代的商务人士，在某些特定场景下，为了促成生意或表达尊重，也可能不得不参与其中，甚至成为出资者。他们可能不爱喝，但需要“用”。
权力与身份的象征： 在中国的社会结构中，尤其是在一些权力相对集中的领域，饮酒和送礼往往与人情往来、利益输送紧密相连。茅台作为一种稀缺且昂贵的奢侈品，其本身就承载了巨大的符号价值。拥有一瓶茅台、或者能够拿到一瓶茅台，往往代表着某种资源、某种地位或者某种特殊的人脉。对于很多希望往上走或者维护现有地位的人来说，这是绕不开的社交“门槛”。
父辈的惯性与品味： 茅台和五粮液的忠实消费者中，仍然有相当大一部分是父辈及以上群体。他们成长于白酒文化深厚的时代，对白酒有着深厚的感情和认知，也形成了独特的消费习惯和品鉴能力。这部分人群的消费能力仍然非常可观，并且对品牌忠诚度极高。年轻人可能不喝，但他们的父母、长辈可能仍然是稳定的消费者。
茅台五粮液的“硬核”护城河
为什么年轻人不喝，这两个品牌还能如此坚挺？这得益于它们构建起来的强大“护城河”，这是它们能够支撑高市值和高利润率的根本原因。
极致的品牌稀缺性与文化符号： 茅台，尤其是飞天茅台，已经不仅仅是一种饮品，它是一种文化符号，一种身份象征，一种稀缺资源的代名词。长期的供不应求，尤其是“一瓶难求”的市场现实，进一步强化了它的价值感。在很多场合，喝茅台是身份的体现，不喝反而显得“不够格”。五粮液虽然在高端市场面临挑战，但其品牌历史和工艺，依然是其重要的资产。
强大的成本控制与高利润率： 白酒生产有着“越陈越香”的特性，茅台的酿造周期长达数年，这本身就构成了一定的进入壁垒。更重要的是，白酒的生产成本相较于其售价而言，利润空间极其可观。一旦品牌建立，营销投入相对稳定，利润率便能维持在高位。茅台甚至通过控制渠道，例如“拆箱令”等，进一步拉高了终端价格和利润空间。
渠道垄断与定价权： 茅台和五粮液在全国拥有庞大且稳固的经销商网络，并对渠道拥有强大的掌控力。这种掌控力使其能够有效管理市场价格，避免了大规模的价格战。更重要的是，它们拥有强大的定价权，能够根据市场需求和品牌价值，不断调整产品价格，从而驱动营收增长。即便是在经济下行周期，对高端白酒的需求往往也表现出一定的韧性。
投资属性与避险资产： 尤其对于茅台而言，其产品具有一定的“投资”属性。在过去相当长一段时间里，茅台酒的价格持续上涨，使其成为一种保值增值的收藏品，吸引了不少投资者和囤积者。这种投资需求也进一步支撑了其市场价格和销量。在不确定性增加的环境下，一些投资者会将茅台视为一种相对稳健的避险资产，增加了资金的流入。
多元化的产品结构与渠道拓展： 虽然年轻一代可能不触碰传统的高度白酒，但茅台和五粮液也在不断尝试推出更多元化的产品，例如低度酒、酱香系列酒（茅台镇的副品牌）、以及通过电商平台和新型零售渠道触达更广泛的消费者。虽然效果如何还有待观察，但至少在策略上，它们在试图触达更年轻的群体。
年轻人“讨厌”的是什么？是文化还是营销？
年轻人“讨厌”的，可能并非是白酒本身，而是那种 强迫性、仪式化、甚至带有炫耀和压力的“酒桌文化”。他们更倾向于自在、真实、平等的社交方式。如果白酒能够脱离这种负面联想，以一种更轻松、更个性化的方式出现，例如在私密的品鉴会、小范围的聚会、或者作为一种精致生活方式的体现，情况或许会不同。
然而，当前的白酒行业，尤其是高端白酒，依然深度绑定了传统的商务社交和人情往来。这种根深蒂固的联系，使得其消费者群体短期内难以发生根本性改变。即使年轻人不喝，但他们的父辈、他们的领导、他们的客户，这些掌握着经济和社会资源的人群，依然是白酒消费的主力军。
未来展望：挑战与机遇并存
茅台和五粮液的高市值和高利润率，是过去几十年来中国社会经济发展、权力结构、文化传统以及企业自身运营策略共同作用的结果。这种繁荣，在短期内似乎不受年轻人疏远酒桌文化的影响，但长期来看，能否维持并继续增长，则面临着一些潜在的挑战：
年轻一代消费习惯的迁移： 随着时间的推移，父辈的消费影响力会逐渐减弱，而年轻一代的消费习惯一旦形成，将是巨大的市场变量。如果白酒行业不能有效吸引年轻消费者，或者无法适应新的社交趋势，其市场份额和品牌影响力将面临侵蚀。
健康意识的提升： 全球范围内，人们的健康意识都在不断提升，对酒精的摄入也更加谨慎。这种趋势对整个酒精饮品行业都构成挑战，白酒作为高度酒，首当其冲。
政策与监管风险： 反腐倡廉的常态化，以及对酒类产品营销和销售的监管，都可能对高端白酒的消费场景和规模产生影响。
品牌年轻化的压力： 如何在保持品牌高端形象和文化底蕴的同时，成功吸引年轻一代，让他们觉得“酷”和“有品味”，是白酒企业需要认真思考的课题。
总而言之，年轻人对酒桌文化的疏远，是一种社会趋势的反映，它预示着消费习惯和社交方式的变迁。然而，茅台、五粮液等高端白酒公司之所以还能逆势飘红，是因为它们深度绑定了中国社会中仍然占据主导地位的商务社交、人情往来和身份象征等需求，并通过强大的品牌、渠道和定价能力，构筑了难以撼动的护城河。这并非是年轻人“不在乎”白酒，而是白酒在其他重要人群心中的“不可替代性”依然强大，并且它们的产品价值，已经超越了单纯的饮品本身，演化成了一种复杂的社会符号和投资工具。但这并不意味着它们可以高枕无忧，未来的市场变局，依然值得我们密切关注。
然而，就在这样的背景下，作为中国白酒行业的代表，茅台和五粮液却像是身处另一个平行时空，营收和利润率不仅没有受到太大影响，反而是屡屡刷新纪录，市值更是逼近两万亿人民币。这究竟是怎么回事？这背后隐藏着哪些不为人知的逻辑和现实？
年轻人不喝酒，但酒桌上的人是谁？
首先，我们需要认识到一个关键点：尽管年轻一代对传统酒桌文化有所抵触，但并不意味着整个社会都不喝酒，更不意味着那些能够驱动消费的群体不喝酒。 茅台和五粮液的消费者群体，尤其是在高端商务宴请、重要家庭聚会、以及一些传统行业和体制内，仍然拥有强大的消费能力和根深蒂固的饮用习惯。
商务宴请的“刚需”： 在许多重要的商务场合，尤其是涉及政府部门、国企以及传统大型民营企业的合作与沟通中，白酒仍然是润滑剂和重要的社交符号。茅台的“国酒”地位和五粮液的品牌影响力，使其成为一种“体面”的选择，能够彰显诚意和实力。即使是年轻一代的商务人士，在某些特定场景下，为了促成生意或表达尊重，也可能不得不参与其中，甚至成为出资者。他们可能不爱喝，但需要“用”。
权力与身份的象征： 在中国的社会结构中，尤其是在一些权力相对集中的领域，饮酒和送礼往往与人情往来、利益输送紧密相连。茅台作为一种稀缺且昂贵的奢侈品，其本身就承载了巨大的符号价值。拥有一瓶茅台、或者能够拿到一瓶茅台，往往代表着某种资源、某种地位或者某种特殊的人脉。对于很多希望往上走或者维护现有地位的人来说，这是绕不开的社交“门槛”。
父辈的惯性与品味： 茅台和五粮液的忠实消费者中，仍然有相当大一部分是父辈及以上群体。他们成长于白酒文化深厚的时代，对白酒有着深厚的感情和认知，也形成了独特的消费习惯和品鉴能力。这部分人群的消费能力仍然非常可观，并且对品牌忠诚度极高。年轻人可能不喝，但他们的父母、长辈可能仍然是稳定的消费者。
茅台五粮液的“硬核”护城河
为什么年轻人不喝，这两个品牌还能如此坚挺？这得益于它们构建起来的强大“护城河”，这是它们能够支撑高市值和高利润率的根本原因。
极致的品牌稀缺性与文化符号： 茅台，尤其是飞天茅台，已经不仅仅是一种饮品，它是一种文化符号，一种身份象征，一种稀缺资源的代名词。长期的供不应求，尤其是“一瓶难求”的市场现实，进一步强化了它的价值感。在很多场合，喝茅台是身份的体现，不喝反而显得“不够格”。五粮液虽然在高端市场面临挑战，但其品牌历史和工艺，依然是其重要的资产。
强大的成本控制与高利润率： 白酒生产有着“越陈越香”的特性，茅台的酿造周期长达数年，这本身就构成了一定的进入壁垒。更重要的是，白酒的生产成本相较于其售价而言，利润空间极其可观。一旦品牌建立，营销投入相对稳定，利润率便能维持在高位。茅台甚至通过控制渠道，例如“拆箱令”等，进一步拉高了终端价格和利润空间。
渠道垄断与定价权： 茅台和五粮液在全国拥有庞大且稳固的经销商网络，并对渠道拥有强大的掌控力。这种掌控力使其能够有效管理市场价格，避免了大规模的价格战。更重要的是，它们拥有强大的定价权，能够根据市场需求和品牌价值，不断调整产品价格，从而驱动营收增长。即便是在经济下行周期，对高端白酒的需求往往也表现出一定的韧性。
投资属性与避险资产： 尤其对于茅台而言，其产品具有一定的“投资”属性。在过去相当长一段时间里，茅台酒的价格持续上涨，使其成为一种保值增值的收藏品，吸引了不少投资者和囤积者。这种投资需求也进一步支撑了其市场价格和销量。在不确定性增加的环境下，一些投资者会将茅台视为一种相对稳健的避险资产，增加了资金的流入。
多元化的产品结构与渠道拓展： 虽然年轻一代可能不触碰传统的高度白酒，但茅台和五粮液也在不断尝试推出更多元化的产品，例如低度酒、酱香系列酒（茅台镇的副品牌）、以及通过电商平台和新型零售渠道触达更广泛的消费者。虽然效果如何还有待观察，但至少在策略上，它们在试图触达更年轻的群体。
年轻人“讨厌”的是什么？是文化还是营销？
年轻人“讨厌”的，可能并非是白酒本身，而是那种 强迫性、仪式化、甚至带有炫耀和压力的“酒桌文化”。他们更倾向于自在、真实、平等的社交方式。如果白酒能够脱离这种负面联想，以一种更轻松、更个性化的方式出现，例如在私密的品鉴会、小范围的聚会、或者作为一种精致生活方式的体现，情况或许会不同。
然而，当前的白酒行业，尤其是高端白酒，依然深度绑定了传统的商务社交和人情往来。这种根深蒂固的联系，使得其消费者群体短期内难以发生根本性改变。即使年轻人不喝，但他们的父辈、他们的领导、他们的客户，这些掌握着经济和社会资源的人群，依然是白酒消费的主力军。
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品牌年轻化的压力： 如何在保持品牌高端形象和文化底蕴的同时，成功吸引年轻一代，让他们觉得“酷”和“有品味”，是白酒企业需要认真思考的课题。
总而言之，年轻人对酒桌文化的疏远，是一种社会趋势的反映，它预示着消费习惯和社交方式的变迁。然而，茅台、五粮液等高端白酒公司之所以还能逆势飘红，是因为它们深度绑定了中国社会中仍然占据主导地位的商务社交、人情往来和身份象征等需求，并通过强大的品牌、渠道和定价能力，构筑了难以撼动的护城河。这并非是年轻人“不在乎”白酒，而是白酒在其他重要人群心中的“不可替代性”依然强大，并且它们的产品价值，已经超越了单纯的饮品本身，演化成了一种复杂的社会符号和投资工具。但这并不意味着它们可以高枕无忧，未来的市场变局，依然值得我们密切关注。
网友意见
白酒总销量是在下降的，高端白酒在蚕食低端白酒的市场。
在行业整体走下坡路的时候，马太效应会更加明显，所以反而会出现行业的巨头逆势增长的现象，彼得林奇在三十年前出版的书里就总结过这一现象，他自己也据此经验，成功投资过好几个企业，他把这种企业称为“沙漠之花”。
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