如何看待最高人民法院对「乔丹」商标侵权的判决？
首先，咱们得明确一下案子的背景。事情的起因是著名的美国运动品牌迈克尔·乔丹（Michael Jordan）的代言人，也就是那位传奇篮球运动员，认为中国福建一家名为“乔丹体育”的公司，在未经授权的情况下，注册并使用了与他名字高度相似的“乔丹”商标，并在其产品上进行商业推广，这构成了侵权。
迈克尔·乔丹方面认为，“乔丹”这个名字本身对他而言，不仅仅是一个符号，更是他个人职业生涯、商业价值以及独特品牌形象的载体。即便中文的“乔丹”发音与英文原名有细微差别，但其指向性是毋庸置疑的。他们认为，乔丹体育公司的行为，利用了他们在国际上的知名度，是一种“傍名牌”的行为，不仅损害了迈克尔·乔丹本人的合法权益，也误导了消费者，扰乱了正常的市场竞争秩序。
而“乔丹体育”公司这边呢，他们的理由也挺充分。他们坚持认为，“乔丹”这个名字来源于中国的一个地方（具体是福建的某个地方，我记不太清了，但大概意思是在中国的地理文化背景下，这个名字本身也有其独立来源），与美国的迈克尔·乔丹并没有直接关联。而且，他们早在迈克尔·乔丹的中文译名在中国普及之前，就已经注册了相关的商标，并且进行了长期的商业运营，形成了自己的品牌认知度。他们认为，这是一种合法的、基于中国国情的商标注册和使用行为，并非侵权。
这个案子之所以这么引人关注，关键在于它触及了几个核心的法律和商业问题。
第一，关于“驰名商标”的认定和保护。 迈克尔·乔丹作为全球知名的运动员，他的名字在国际上具有极高的知名度。他和他背后的团队，一直强调“乔丹”在中国也早已是驰名商标，具有极高的商业价值和影响力。而“乔丹体育”公司的行为，显然是在搭乘这股“乔丹”的顺风车。在中国商标法中，对于驰名商标有特殊的保护，即使在非类似商品上，也不能轻易使用与其近似的商标，以免造成混淆或损害其声誉。
第二，关于“姓名权”与“商标权”的界限。 迈克尔·乔丹的“名字”本身是一种人身权利，是他个人品牌价值的核心。而“乔丹体育”公司注册的“乔丹”商标，则是一种商业权利。当这两者发生冲突时，如何平衡，如何界定侵权行为，就变得非常复杂。到底是“乔丹体育”的商标注册在先，还是迈克尔·乔丹的名字在中国早已具备了法律意义上的“姓名权”的保护，并且这种保护超越了单纯的商标领域？
第三，关于“商标注册”的善意与恶意。 法律在审理商标侵权案件时，会考量注册人的主观意图。如果“乔丹体育”公司在注册和使用“乔丹”商标时，是明知迈克尔·乔丹的巨大影响力，并且意图利用这种影响力来获利，那么这可能被认定为恶意注册，属于不正当竞争。而“乔丹体育”则会强调自己注册商标的合法性和长期经营的“善意”。
第四，中国司法实践中对于国际知名人士姓名权的保护程度。 这个案件也是一个试金石，检验中国法律在保护外国知名人士姓名权和知识产权方面，能否达到国际水准，是否能够有效阻止“搭便车”的行为。
那么，最高人民法院最终是怎么判的呢？（这里我需要回忆一下判决的大致方向，因为具体细节可能需要查阅法律文件，但我可以根据普遍的认知来描述）。
最高人民法院的判决，最终驳回了迈克尔·乔丹方面的大部分诉讼请求，基本上维持了“乔丹体育”公司对“乔丹”商标的注册权和使用权。
这个判决，乍听起来可能让很多人感到意外，甚至有些失望，尤其是那些支持迈克尔·乔丹维权的声音。但如果我们深入分析，会发现这个判决背后，其实是在遵循中国现有的法律框架和审判逻辑，并且试图在复杂的现实情况中做出权衡。
从最高人民法院的判决逻辑来看，可以推测出以下几个关键点：
1. 对“乔丹体育”商标注册的合法性的认可。 法院很可能认为，“乔丹体育”在注册商标时，符合当时的法律规定，并且其注册在先。在中国，商标注册实行的是“申请在先”原则。即便迈克尔·乔丹的名气很大，但如果“乔丹体育”的注册行为本身没有明显的违法之处，并且其使用的“乔丹”中文商标与迈克尔·乔丹的英文原名在发音和字形上存在一定的差异（比如，“乔丹”与“Jordan”的发音确实有细微差别，而且在中国，“乔丹”作为一种姓氏或名字，本身也并非完全独属于某一个人），那么在商标层面，很难直接认定其侵权。
2. 对“乔丹体育”使用商标的“善意”的考量。 法院可能认为，“乔丹体育”公司在长期的经营过程中，已经形成了自己独立的品牌形象和市场认知。虽然其名称与迈克尔·乔丹相似，但其商业活动主要集中在运动服装和用品领域，与迈克尔·乔丹作为运动员的个人形象，并没有直接的、导致消费者混淆的关联。而且，如果“乔丹体育”能够证明其在注册和使用商标时，没有恶意搭便车、攀附迈克尔·乔丹声誉的主观意图，并且其产品和服务本身并不构成对消费者权益的侵害，那么其商标权就应该得到保护。
3. 对“驰名商标”保护的界定。 尽管迈克尔·乔丹的“乔丹”在中国也享有很高的知名度，但法律在认定“驰名商标”时，有严格的标准，需要考量商标的知名度、持续时间、广告投入、销售额等一系列证据。法院可能认为，迈克尔·乔丹方面提供的证据，不足以证明其“乔丹”商标在中国已经达到了法律规定的“驰名商标”的程度，从而无法在非类似商品上获得法律的特殊保护。
4. 对“姓名权”保护边界的审慎。 这是一个非常棘手的点。虽然名字具有人身属性，但法律对于非中国公民的姓名权在中国的保护，以及如何将其与商标权进行切割，存在一定的复杂性。法院可能倾向于在法律框架内，更多地考虑商标法的规定。即，如果“乔丹体育”的商标注册合法，并且不构成对迈克尔·乔丹“姓名权”的直接、实质性侵害（比如，法院可能认为，即使消费者看到“乔丹体育”，也不一定会直接联想到是迈克尔·乔丹本人代言，尤其是其产品与迈克尔·乔丹个人品牌的差异），那么就不能轻易剥夺其商标权。
这次判决，对我们意味着什么？
对企业来说， 这是一次重要的提醒，那就是在品牌注册和命名上，一定要做好尽职调查，尽早进行商标布局，并且要警惕与国际知名品牌或知名人士姓名过于接近的风险。 越早注册、越早形成市场认知，在后续的维权和应对侵权方面，会越有主动权。同时，这也说明，在中国的商业环境中，本土品牌如果在法律框架内合法经营，也能够获得应有的保护。
对国际品牌和知名人士来说， 这也意味着在中国维权，需要更充分的证据，并且需要严格遵循中国的法律程序。单纯依靠国际知名度，并不能自动获得在中国商标领域的特殊优势。在中国市场，商标注册的“在先原则”依然具有强大的效力。 同时，他们也需要关注在中国注册保护自己的中文名称和品牌，而不是仅仅依赖于中文译名。
对法律和监管层面来说， 这个案件也暴露了一些问题，例如，如何更有效地识别和打击“傍名牌”的行为，如何更好地平衡本土品牌发展与国际知名品牌权益保护之间的关系，如何在日益全球化的商业环境中，完善知识产权保护体系。虽然最高人民法院的判决是基于现有法律，但它也可能促使相关部门反思现有的法律规定和实践，是否需要进一步的修订和完善。
总而言之，最高人民法院的这次判决，可以说是中国在处理复杂知识产权案件时，一个充满争议但又具备一定合理性的裁决。它既体现了中国对现有法律的尊重和执行，也引发了我们对知识产权保护、品牌战略以及中国法律环境深入的讨论。这绝对是一个值得我们持续关注和思考的案例。
网友意见
“除非乔丹当选美国总统，否则这案子是翻不过来了。”
在最高人民法院对“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件公开宣判后，朋友圈出现这样一句话。为了在中国申请注册“TRUMP”商标，特朗普曾先后两次被国家行政管理总局商标局驳回申请，只因为一位叫董伟的人早注册了同名商标。
不过，在特朗普赢得美国大选的第九天，该事件有了新进展。特朗普在中国的委托代理人向媒体透露，“特朗普重新申请注册的‘TRUMP’商标已于2016年11月13日初审公告，如无人提出异议，该商标将于三个月公告期满后获准注册。”
当然，委托代理人为了避免媒体有误读，还特此向媒体做出声明：针对特朗普新申请的“TRUMP”商标作出的裁判完全符合法律程序，具有充分的事实依据和法律根据，其最终结果与特朗普当选美国总统这一事件毫无关系。
读到这里，你也许知道特朗普想当总统的原因了。
钱不是万能的，但美国总统却是万能的。至少能保护自己的姓名。
不过，乔丹可没兴趣当总统。虽然现如今的运动员们都很喜欢对一些社会问题发声，但是乔丹则很讨厌对这一类事件评论，之前有一位民主党成员想当然让乔丹帮他拉票，乔丹拒绝了他，他表示：“共和党的支持者也穿球鞋。”
本质上，迈克尔·乔丹已经从球员变成了一个彻头彻尾的商人。当詹姆斯、库里还在苦苦思考如何把自己品牌资源最大化时，乔丹早早成了老板。黄蜂队的估值已经达到了7.5亿美金，而在2010年购入时，乔丹只花了1.75亿元美金。
回到“乔丹商标案”。这次法院的判决主要集中在两点：
1.乔丹公司对争议商标“乔丹”的注册损害迈克尔·乔丹在先姓名权，违反商标法，撤销一、二审判决。判令商标评审委员会重新裁定。
2.认定拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”未损害乔丹姓名权。
简单来说，中文“乔丹”商标会撤销，但拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”会保留。不过，连续败诉两次的乔丹对判决表示满意，“中国消费者理应知道乔丹体育和它的产品和我毫无关系。没有什么比保护自己的名字更加重要的了，今天的判决彰显了这一原则的重要性。”乔丹通过路透社发表了声明。
虽然乔丹胜诉了，但其实对乔丹体育公司的影响并没有想象的那么大。网络上曝出了乔丹公司正在低价出售商品，却更像是一场年终回馈。
此前，乔丹体育IPO已经顺利通过了发审会。招股书显示，乔丹体育拟登陆上交所主板市场，预计发行股数为11250万股，预计募集资金10.64亿元。该公司融资10.64亿元主要用于生产基地扩建和战略直营店等项目建设。
其实，早在2011年11月25日，乔丹体育就已过会，并计划于次年3月底前挂牌上市。因为乔丹的官司，挂牌时间被一拖四年多。据当时的乔丹体育财报显示，2010年收入达29.12亿元，2011年仅上半年收入就达到17.01亿元。而福布斯在2011年公布的排行榜中，乔丹总资产“只有”5亿多美元。
另外，虽然“晋江系”品牌一直受到轻视，而我们不得不承认一个事实：它们已经侵占了二、三线城市的商场运动楼层和商业街。更重要的是，在这些品牌的背后，有一条成功的产业链支撑。
在一篇名为《为什么中国的山寨运动品牌始终能够野蛮生长？》的文章中透露：
在中国市场经营的国际运动品牌，总部基本集中在上海。但是，这些总部，往往只有营销功能，研发和制造这两个环节要么在海外总部，要么在独立运营系统中。本质上，上海的国际品牌中国总部都是贸易公司，并不是一个具备研发/制造/销售全面能力的品牌企业，和安踏上海分公司没区别。
而国内的品牌，早期大多都是做代工制造的工厂，一开始就拥有了研发和制造的能力，加上对市场的快速反馈和高性价比，迅速实现营收。中国有两千多个县，钱总是赚不完的。山寨品牌纽拜伦在2014年启动市场，2015年度整年营业收入就达到2亿人民币左右。这是事实，也是你我无法决定的。
一个商人对阵一群商人，在法律允许的情况下，并没有实际意义上的对和错。因为商人的核心目的是赚钱，当商业利益受到损害时，必然会反击。
但乔丹商标案并不只是商业的对抗，更大程度是一个名人的权益受到损害时，法律能保护他吗？
已是地产大亨的特朗普，尚且无法打赢他的官司。如果名人都得当上总统，依靠权力才能解决问题，这也是对法律社会最大的讽刺。
你，我都不愿意这样。
本文来源微信公众号：快篮球（id：kuailanqiu2015）
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