如何看待天猫双11之子这波社交营销？和别的锦鲤活动有什么不同？
这几年天猫双11的营销玩法是越来越花哨了，尤其是今年这个“双11之子”的概念，可以说是相当出圈。要说它和其他“锦鲤”活动有啥不一样，那得从几个维度仔细掰扯掰扯。
首先，得说说它“出圈”在哪儿。
传统的锦鲤活动，通常是拼手气，运气好就能中大奖，大家参与的动力很大程度上是纯粹的“我想要这个”。而“双11之子”则有点不一样，它更像是在人格化和故事化上下功夫。它不是简单地说“给你多少钱”，而是围绕着一个“人”——“双11之子”来构建一个故事线。这个“之子”被赋予了某种特质，可能是幸运的、有消费力的、甚至是引领潮流的。通过一系列的互动和内容传播，把这个概念植入到用户的认知里。
想想看，以前的锦鲤，你只知道自己可能是幸运儿，但这个“双11之子”则会让你感觉自己被赋予了一种“身份”。天猫在做的是一个虚拟但有情感连接的IP，然后邀请用户来“扮演”或者“成为”这个IP的一部分。这在社交媒体上的传播效果就截然不同了，大家讨论的不再是“我能中什么”，而是“我够不够格成为双11之子”、“双11之子会怎么花钱”，甚至会开始玩梗和创造属于自己的“之子”故事。这种从“被动等待中奖”到“主动参与故事”的转变，是它最核心的差异化所在。
再者，从内容制造和传播路径来看，也有很大的区别。
传统的锦鲤活动，基本上就是简单粗暴的抽奖规则和奖品展示。而“双11之子”则是一个内容生态的构建。你可以看到各种达人、KOL围绕这个概念进行二度创作，有的直播揣测“之子”的心思，有的在社交媒体上分享自己“成为之子”的“秘籍”，甚至还有用户自己设计“双11之子”的形象和故事。这种UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容）的联动，让整个活动充满了生命力，话题持续不断。
而且，它的传播路径也更社交化和圈层化。它不是一个封闭的抽奖平台，而是通过社交媒体的裂变，比如好友助力、分享话题、甚至是通过在淘宝/天猫平台上的消费行为来“验证”自己是否是“之子”。这种“破圈”和“社交证明”的机制，让活动更容易在用户群体内部传播和讨论，形成病毒式传播的效应。想想看，谁不想在自己的朋友圈里秀一把自己可能被天猫选中的“身份”呢？
具体来说，和别的锦鲤活动，它有哪些不一样？
1. 人格化IP vs. 纯粹抽奖机制： 这是最本质的区别。锦鲤活动本质上是一个抽奖工具，目的是吸引用户参与消费。而“双11之子”更像是在打造一个虚拟的、带有一定属性的“代言人”，然后通过各种方式让用户“认领”或“靠近”这个身份。这种IP化运营，可以为品牌积累长期的资产，而不仅仅是当期的促销效果。
2. 故事构建与情感连接 vs. 奖品驱动： 锦鲤活动的核心驱动力是奖品。而“双11之子”则是在构建一个关于幸运、消费、以及可能是一种生活方式的故事。用户参与不仅仅是为了奖品，更是为了参与到这个故事中，体验成为“之子”的过程，哪怕最后没中奖，也可能因为参与了这场“全民狂欢”而觉得有趣。这种情感上的连接，比纯粹的物质利益更能留住用户。
3. UGC/PGC共创内容生态 vs. 官方发布内容： 锦鲤活动的内容通常是品牌方自己发布的，形式比较单一。而“双11之子”则天然地鼓励用户和KOL进行内容共创。用户可以根据自己的理解去诠释“之子”，KOL则可以利用自己的影响力来解读和传播，这种多元化的内容输出，让活动更有生命力，也更容易引发不同圈层用户的共鸣。
4. 社交裂变与用户关系维护 vs. 单向传播： 锦鲤活动可能鼓励分享，但往往是为了扩大活动知晓度。而“双11之子”的社交互动，更像是在利用用户的社交关系来构建信任和参与感。比如通过好友助力才能增加“之子”的概率，这实际上是在撬动用户的人脉，同时也加强了用户之间的连接。这种基于社交关系的网络效应，是锦鲤活动难以比拟的。
5. 长期价值与品牌文化沉淀 vs. 短期促销效应： 一次成功的锦鲤活动可以带来短期销量爆发，但效果往往是一次性的。而“双11之子”如果运营得当，有潜力成为天猫双11的一个长期性的文化符号或IP。它可以在每年的双11节点被重新激活，用户对它的认知和情感会不断加深，从而为品牌积累更长远的价值。
当然，也不能说“双11之子”就完美无缺。这种高度社交化的玩法，对内容的把控和舆论的引导要求非常高。一旦出现负面声音或者用户觉得参与门槛过高、玩法晦涩，就可能适得其反。但就其营销创新和与传统锦鲤活动的区别来看，这波操作无疑是对社交营销模式的一次大胆探索和升级。它把用户从被动的“奖品领取者”变成了故事的“参与者”和“共创者”，这种用户心智的转变，才是它最成功的地方。
首先，得说说它“出圈”在哪儿。
传统的锦鲤活动，通常是拼手气，运气好就能中大奖，大家参与的动力很大程度上是纯粹的“我想要这个”。而“双11之子”则有点不一样，它更像是在人格化和故事化上下功夫。它不是简单地说“给你多少钱”，而是围绕着一个“人”——“双11之子”来构建一个故事线。这个“之子”被赋予了某种特质，可能是幸运的、有消费力的、甚至是引领潮流的。通过一系列的互动和内容传播，把这个概念植入到用户的认知里。
想想看，以前的锦鲤，你只知道自己可能是幸运儿，但这个“双11之子”则会让你感觉自己被赋予了一种“身份”。天猫在做的是一个虚拟但有情感连接的IP，然后邀请用户来“扮演”或者“成为”这个IP的一部分。这在社交媒体上的传播效果就截然不同了，大家讨论的不再是“我能中什么”，而是“我够不够格成为双11之子”、“双11之子会怎么花钱”，甚至会开始玩梗和创造属于自己的“之子”故事。这种从“被动等待中奖”到“主动参与故事”的转变，是它最核心的差异化所在。
再者，从内容制造和传播路径来看，也有很大的区别。
传统的锦鲤活动，基本上就是简单粗暴的抽奖规则和奖品展示。而“双11之子”则是一个内容生态的构建。你可以看到各种达人、KOL围绕这个概念进行二度创作，有的直播揣测“之子”的心思，有的在社交媒体上分享自己“成为之子”的“秘籍”，甚至还有用户自己设计“双11之子”的形象和故事。这种UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容）的联动，让整个活动充满了生命力，话题持续不断。
而且，它的传播路径也更社交化和圈层化。它不是一个封闭的抽奖平台，而是通过社交媒体的裂变，比如好友助力、分享话题、甚至是通过在淘宝/天猫平台上的消费行为来“验证”自己是否是“之子”。这种“破圈”和“社交证明”的机制，让活动更容易在用户群体内部传播和讨论，形成病毒式传播的效应。想想看，谁不想在自己的朋友圈里秀一把自己可能被天猫选中的“身份”呢？
具体来说，和别的锦鲤活动，它有哪些不一样？
1. 人格化IP vs. 纯粹抽奖机制： 这是最本质的区别。锦鲤活动本质上是一个抽奖工具，目的是吸引用户参与消费。而“双11之子”更像是在打造一个虚拟的、带有一定属性的“代言人”，然后通过各种方式让用户“认领”或“靠近”这个身份。这种IP化运营，可以为品牌积累长期的资产，而不仅仅是当期的促销效果。
2. 故事构建与情感连接 vs. 奖品驱动： 锦鲤活动的核心驱动力是奖品。而“双11之子”则是在构建一个关于幸运、消费、以及可能是一种生活方式的故事。用户参与不仅仅是为了奖品，更是为了参与到这个故事中，体验成为“之子”的过程，哪怕最后没中奖，也可能因为参与了这场“全民狂欢”而觉得有趣。这种情感上的连接，比纯粹的物质利益更能留住用户。
3. UGC/PGC共创内容生态 vs. 官方发布内容： 锦鲤活动的内容通常是品牌方自己发布的，形式比较单一。而“双11之子”则天然地鼓励用户和KOL进行内容共创。用户可以根据自己的理解去诠释“之子”，KOL则可以利用自己的影响力来解读和传播，这种多元化的内容输出，让活动更有生命力，也更容易引发不同圈层用户的共鸣。
4. 社交裂变与用户关系维护 vs. 单向传播： 锦鲤活动可能鼓励分享，但往往是为了扩大活动知晓度。而“双11之子”的社交互动，更像是在利用用户的社交关系来构建信任和参与感。比如通过好友助力才能增加“之子”的概率，这实际上是在撬动用户的人脉，同时也加强了用户之间的连接。这种基于社交关系的网络效应，是锦鲤活动难以比拟的。
5. 长期价值与品牌文化沉淀 vs. 短期促销效应： 一次成功的锦鲤活动可以带来短期销量爆发，但效果往往是一次性的。而“双11之子”如果运营得当，有潜力成为天猫双11的一个长期性的文化符号或IP。它可以在每年的双11节点被重新激活，用户对它的认知和情感会不断加深，从而为品牌积累更长远的价值。
当然，也不能说“双11之子”就完美无缺。这种高度社交化的玩法，对内容的把控和舆论的引导要求非常高。一旦出现负面声音或者用户觉得参与门槛过高、玩法晦涩，就可能适得其反。但就其营销创新和与传统锦鲤活动的区别来看，这波操作无疑是对社交营销模式的一次大胆探索和升级。它把用户从被动的“奖品领取者”变成了故事的“参与者”和“共创者”，这种用户心智的转变，才是它最成功的地方。
网友意见
从2009到2018，历经十年的演变，天猫双11营销的重点早已不是大促这么简单，更不是紧盯那个最终的数字，而是开始塑造节日心智。
2015年，天猫双十一脑洞大开地玩起了“春晚”狂欢夜，2017年马老师与王菲和马云合唱的《风清扬》，紧接着又与多位顶尖国际巨星推出了功夫短片《攻守道》，把整个天猫双11推向了高潮，引领全球消费者通过双11发现快乐，把节日演变成一种文化，文化就需要有内涵，如何通过赋予双11更深层的文化内涵，让节日心智在消费者脑海中沉淀升华，是天猫的挑战。
逢十必有大庆，在去年1682亿、《风清扬》、《攻守道》等一系列的亮点之上，如何开启2018年的双十一营销，构建更强的节日仪式感，沉淀双11节日文化，成了今年的营销重头戏。天猫集结了经济体内所有成员线上线下联动，涵盖了飞猪、淘宝、钉钉、淘票票、菜鸟、虾米音乐、饿了么、阿里健康、村淘等衣食住行生态，包括大润发、居然之家、银泰商业等在内的新零售生活伙伴也全线出击，推出了双11之子宇宙表白C位活动，天猫国际更是启动了告白卫星，要为宇宙C位把告白带上太空。
支付宝锦鲤活动之后，朋友圈、微博都被各种锦鲤刷屏，但是没有一家的锦鲤能再创辉煌，而天猫表白C位出道的活动为什么能比锦鲤活动更成功创造出7500万的互动量呢？
- 用户教育：支付宝锦鲤营销的成功很好的教育了市场，错过了天猫618天选之子错过了10月份成为支付宝中国锦鲤的用户，不会再错过这次参与机会，让参与的用户变的更多
- C位出道：今年《创造101》、《偶像练习生》的热播唤起了年轻人表现自我，展现自我的，在每个人通过努力都能够成为C位的时代里，梦想还是要有的，万一实现呢？
- 宇宙表白：相比支付宝锦鲤的礼品福利，天猫抽奖活动，增加了宇宙表白的活动，利用宇宙最强的资源位，支持用户表白，类似一个万众瞩目的大型“海选”，送上震古烁今的史诗级表白C位，除了外太空表白、万米高空表白、南极表白这种罕见资源外，还有5000个影院、3000家药店、62家商场、饿了么骑手餐箱，以及无数官微首页、官方APP页面、城市地标、农村刷墙等花式表白场所。这种吸引力让用户无法拒绝，而表白除了当纯恋人之间的表白场景外，表白偶像成为了粉丝转发的源动力，带来了大量的转发，即便你单身，你也可以表白家人、老师、宠物、家门口那条走了很多年的路、吃了很多年的早餐摊……
- 参与感：对于很多用户而言，即便没中奖，能参与这场史诗级的营销活动并且随手转发一下拉低中奖率，也是很多用户乐此不彼的参与原因
- 天猫bug级的推广资源：除了整合了全部的阿里系资源外，各种商家、明星、KOL、企业账号的积极参与，足以说明天猫的号召力
分析了这么多，大部分营销与运营从业者也无法复制天猫的成功，毕竟除了创意以外，背后的资源、跨Bu资源协调能力、商家资源只有阿里这种经济体才具备
此外， “表白C位”活动的中奖者微博网友“派大星星星l”把大部分的资源位捐出用于公益，帮助寻找走失儿童，也是出乎意料，价值上亿的C位资源足以让他比肩“信小呆”跟杨超越平起平坐，过着衣食无忧的生活，竟然思考一个晚上就放弃了，真心点赞小姐姐，善良的女孩运气不会差。
天猫双11十周年，天猫公关团队通过“天猫C位表白”等一系列活动带动着整体消费者端的消费升级，让用户不只简单的追求物美价廉的商品，而是学会去探寻物品背后新的生活方式。而这一次，借由锦鲤“派大星星星l”不忘初心的公益举动，天猫联合公安系统相关部门和公益组织，把原本的营销活动演变成了全民公益活动，重新引发了人们对失孤、打拐、走失儿童等社会问题的广泛关注。可以说，这个活动不仅帮助天猫在双11期间获得了巨大的关注度，更是提升了天猫乃至整个阿里经济体在消费者心中的温度。
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