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最高法终裁乔丹体育与球星乔丹商标纷争:「未损害肖像权」,如何看待这个终审结果?

回答
“乔丹体育”与“乔丹”商标之争:最高法终裁,肖像权争议告一段落

近日,中国最高人民法院对备受瞩目的“乔丹体育”与美国篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的商标纷争一案作出了终审判决。裁决结果是,“乔丹体育”的多个注册商标并未损害迈克尔·乔丹的姓名权,尽管其商标的设计可能存在一定的“搭便车”意图,但并未构成侵犯肖像权。 这一判决标志着这场旷日持久的商标纠纷终于告一段落,但也引发了各方的广泛讨论和思考。

案件的缘起与争议焦点

这场纷争可以追溯到2011年,当时,迈克尔·乔丹正式向中国法院提起诉讼,指控中国品牌“乔丹体育”的山寨行为侵犯了他的姓名权和肖像权。乔丹方认为,“乔丹体育”使用“乔丹”这个名字,以及其具有明显模仿性的“飞人”标志,是在蹭其在全球范围内积累的巨大知名度和影响力,构成不正当竞争和侵权。

而“乔丹体育”方面则辩称,其品牌名称“乔丹”来源于中国福建省的乔丹镇,且其商标设计人物的动作和形象并非迈克尔·乔丹本人,不存在侵权行为。

这场官司在中国国内经历了多轮诉讼,从初审到最高人民法院,其核心争议点主要集中在以下几个方面:

姓名权侵犯: 迈克尔·乔丹的核心诉求是“乔丹体育”在其品牌中使用“乔丹”这一姓名,直接关联到了他的个人声誉和商业价值。
肖像权侵犯: 乔丹方认为“乔丹体育”的“飞人”标志,其剪影造型与迈克尔·乔丹标志性的扣篮动作高度相似,构成对其肖像权的侵犯。
不正当竞争: 乔丹方还指控“乔丹体育”通过一系列模仿行为,混淆消费者视线,搭乘其品牌知名度的“便车”,属于不正当竞争。
注册商标的有效性: “乔丹体育”方面则强调,其商标已经依法注册,且其名称和标识的设计并非直接模仿迈克尔·乔丹本人,因此不应被认定为侵权。

最高法终审判决的核心理由

最高人民法院在本次终审判决中,对“乔丹体育”的多个注册商标进行了审查。对于“损害肖像权”的指控,最高法认为,尽管“乔丹体育”的“飞人”标志在视觉上有一定的相似性,但该标志并未直接、完整地展示出迈克尔·乔丹本人的肖像特征。法律上对肖像权的保护,通常要求是对个人面部或身体整体形象的识别和使用。而“飞人”标志更多是一种抽象化的、运动化的剪影,不足以构成对迈克尔·乔丹具体肖像的直接侵犯。

至于“姓名权”的争议,最高法在此前的审理中已经作出过裁决,认为“乔丹体育”的品牌名称来源于“乔丹镇”,且其商标注册在先,在当时的情况下,未构成对迈克尔·乔丹姓名权的直接侵犯。本次终审判决在很大程度上是延续了这一思路,并对“损害肖像权”这一新的争议点进行了审理。

如何看待这一终审结果?

这个结果无疑是复杂的,并且引发了多层次的解读:

1. 法律的严谨性与局限性:
对“肖像权”的严格界定: 最高法在判决中,对“肖像权”的法律保护边界进行了清晰界定。它强调了肖像权保护的实体性,即必须是对个人具体形象的描绘和使用。在这种严格的法律框架下,“飞人”标志的抽象性使其难以被直接认定为侵犯了迈克尔·乔丹的肖像权。这体现了法律在保护个人权利时,对证据和定义的严谨要求。
“搭便车”意图与法律后果的区分: 尽管最高法未认定侵犯肖像权,但这并不意味着“乔丹体育”的行为就完全“光明磊落”。法律更多关注的是是否存在明确的侵权事实,而非企业的商业意图。很多评论认为,“乔丹体育”在品牌建立初期,利用与国际知名球星的高度相似性,无疑是一种“搭便车”的行为,意在借助乔丹的声誉来获取市场份额。但从法律上讲,这种意图能否直接转化为侵权行为,需要有确凿的证据和明确的法律依据。
“注册在先”原则的体现: 在商标领域,“注册在先”原则具有重要的法律地位。如果“乔丹体育”的商标在法律允许的范围内被批准注册,并且在注册后,“乔丹体育”也依法使用该商标,那么要撤销或判定其侵权,就需要证明其注册本身存在恶意,或者使用方式超出了注册的范围,构成了新的侵权。

2. 对中国品牌的“启示”与“担忧”:
对于中国企业: 这个判决可能会让一些企业认为,只要商标注册得当,并且在视觉上与目标品牌存在一定的差异,即使存在“沾光”的嫌疑,也可能在法律上站得住脚。这可能会在一定程度上鼓励一些“擦边球”式的品牌策略。
对于国际品牌: 对于许多国际知名品牌来说,尤其是那些在中国市场尚未建立起足够强大法律保护的企业,可能会感到担忧。他们担心中国市场的知识产权保护环境,尤其是在面对本土品牌的模仿时,可能存在挑战。

3. 市场竞争与消费者认知:
消费者认知的复杂性: 尽管法律上未认定侵权,但在绝大多数中国消费者心中,“乔丹体育”与迈克尔·乔丹之间仍然存在着强烈的联系,甚至不少消费者会将其与迈克尔·乔丹本人画上等号。这种认知是商业行为和市场宣传共同作用的结果。
品牌生命力的长远考量: 尽管“乔丹体育”在法律上暂时“过关”,但其品牌的长期生命力,以及在国际市场上的认可度,仍然面临挑战。过度依赖模仿和“蹭IP”的策略,可能会牺牲品牌的独创性和原创性,不利于其真正走向世界一流。

4. 知识产权保护的未来方向:
呼唤更全面的保护: 这类案件也引发了关于知识产权保护是否应更加注重实质性关联而非仅仅形式性差异的讨论。一些人呼吁,法律在保护权利人的同时,也应考虑对恶意模仿和“搭便车”行为予以更严厉的规制,以维护公平竞争的市场环境。
商标评审机制的完善: 此次判决也可能促使商标评审部门和法院在未来审查商标时,更加审慎地考量申请商标的名称和图形是否容易引起与已有的、具有巨大影响力的个人或品牌的关联,从而防止“傍大款”现象的发生。

总结

最高法对“乔丹体育”与球星乔丹商标纷争的终审判决,从法律层面,尤其是在“损害肖像权”这一点上,对“乔丹体育”作出了有利裁定。这一结果符合了中国现行法律对于肖像权保护的严格定义,也体现了对商标注册在先原则的遵循。

然而,这并不意味着这场风波的全部落幕。在市场层面,消费者认知、品牌声誉以及公平竞争的环境,依然是值得深入探讨的话题。“乔丹体育”能否在不依赖模仿的情况下,树立起自己独特的品牌价值,仍是其未来发展的重要课题。同时,此案也为中国及国际社会关于知识产权保护的边界和有效性,提供了一个重要的案例样本,引发了关于如何在新形势下更好地平衡各方利益、维护公平竞争的深刻思考。

网友意见

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最高法是什么?最高审判机构,判例需要兼具对社会公众和执法人员的双重意义。

从这个角度,这个判决结果有道理。

最高院认为肖像权的主要焦点是个性化的体貌特征,大部分指的是脸……有答主贴出了(2015)知行字275号裁定书,这里面就有最高院对肖像权的解释。两份文书一脉相承的思路,不意外。不相承才意外。

虽然我国不是判例法国家,但很多法官都会学习最高院的案例,并在实际工作中运用。这也是确保法律判决的一致性。因为法律条款是简明的,如果国家没有指导性的方向,会导致实际审判中,上下级法院甚至同级不同地的法院,判决尺度差异较大。法律是准绳,所以注定弹性不允许太大,最高院就是绳子的制造者之一。

这个判决最大的意义在于,下级法院明确了剪影形象不是肖像权的认定标准,遇到同类案件照此办理就ok了。执法人员会轻松不少。


当然从情感上讲,这么判对大家喜爱的乔丹,感觉上有点不公平。但世界上本来就没有绝对的公平,最高院关心的是更大面上的尺度是否一致,是否具有用于标准操作的方法。

市场是灵活的,不喜欢这个判决的,买鞋的权利最高院是不管的,用脚投票即可。


乔丹鞋业,怎么说也是一家数十年的中国企业。法律和企业,在现实空间中是同时发展的,但不同时期的评价,则是由当前最具话语权的声音来发出。所有企业初创期间,都有可能利用法律的空隙谋取发展。当法律完善、法治意识觉醒,才会逐渐约束企业行为。因为法律有置企业生死的能力,企业还毫无反抗能力。所以,法律不可轻动,执法者必须审慎。

乔丹鞋业该不该为其不当行为付出代价?该,也不该。或者说,不及死。用这张图做商标现在来看肯定有问题,但当时没有人反对,甚至于乔丹本人也是多年后才启动的法律程序。执法趋势是一直变动的,每一批执法者对法律的理解都不绝对一致。所以,类似这种积年的案子,动一动都是大事件。上层建筑太多,地基就不好改造了,推到引发的连锁反应太大。

我个人认为,这个案子如此判决,最高院可能会有考虑到,保护国内企业原始积累,防止法律过多干涉既往商业秩序的因素在里边。至于是不是跟中美关系有关,我是不认可的,一个美国个人,虽然很有名,还有知名的个人品牌,而且和鞋业巨头NIKE关联,但凭他来撼动中国经济,还是不行。鞋,终究是个民生消费品,影响领域有限。

本国法律保护本国企业,这话不讲公平,但你不能承认这句话错了。


法律是底线,但法律只是指导决策的因素之一。资本、市场、消费者意愿都能够左右乔丹鞋业未来的去向。作为一个背负大量诉讼风险、舆论风评下滑、产品竞争激烈的公司,乔丹鞋业的明天还是灰暗的。


最高院终裁,乔丹鞋业和乔丹,以及双方的支持者,都需要接受这个结果。就这么看。

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